Définitions : innover, ce n'est pas inventer
Avant de comparer les deux types d'innovation, il faut poser une distinction fondatrice. Dans Tous innovateurs, Dominique Vian, Christophe Sempels et Mélanie Ciussi distinguent clairement l'invention de l'innovation : l'invention désigne toute nouveauté dans un contexte historique, scientifique ou technologique donné ; l'innovation est l'acte d'introduire cette nouveauté dans un milieu social, et elle ne se confirme qu'a posteriori, lorsque l'invention a effectivement été adoptée. On ne sait qu'on a innové qu'après coup.
Cette distinction change tout : innover n'est pas créer du neuf pour le neuf, c'est apporter à un problème actuel une solution meilleure que celles qui existent déjà. Le critère de jugement est toujours relatif aux solutions existantes et aux usages réels. Une amélioration modeste qui change les pratiques d'une communauté est une innovation ; une invention géniale sans adoption reste une invention. Pour approfondir la notion de base, voir innovation.
Tableau comparatif : incrémentale vs disruptive
| Critère | Innovation incrémentale | Innovation disruptive |
|---|---|---|
| Définition | Amélioration progressive d'une solution existante | Remise en cause d'un référentiel entier, création d'un nouveau contexte d'adoption |
| Référentiel | Conservé : on reste dans la même catégorie connue | Brisé ou redéfini : la catégorie elle-même change |
| Risque d'adoption | Faible : les clients connaissent déjà la catégorie | Élevé : éduquer à un concept nouveau coûte cher |
| Vitesse de validation | Rapide : tests incrémentaux sur base existante | Lente : dépend de la création d'un marché nouveau |
| Exemple typique | Smartphone avec meilleur appareil photo chaque année | Phonographe d'Edison : nouveau marché (musique enregistrée) |
| Stratégie effectuale recommandée | Partir des ressources disponibles, itérer avec le milieu social existant | Identifier la fonction incontournable de l'invention, puis chercher qui en bénéficie |
Le rôle du référentiel dans l'adoption
Ce qui distingue profondément les deux types d'innovation, c'est le référentiel d'adoption : ce que les futurs clients connaissent déjà et dans quoi ils vont ranger votre nouveauté. Dans la méthode ISMA360 développée dans Tous innovateurs, le contexte d'adoption se définit par deux éléments indissociables : le référentiel (la catégorie existante, le camp de base cognitif du client) et le rôle (ce que l'invention apporte de nouveau par rapport à ce référentiel).
Le contexte d'adoption est déjà connu pour une innovation incrémentale. Le coût d'adoption est faible parce que le pont cognitif est déjà construit. Alors que le contexte d'adoption est nouveau pour une innovation de rupture (la musique enregistrée, grâce à l'invention du phonographe). Rappelons que le contexte d'adoption se définit par le référentiel, par définition toujours connu, plus le rôle de l'invention, c'est-à-dire sa fonction essentielle à laquelle elle ne peut échapper.
Le cas Edison : quand l'inventeur rate son propre marché disruptif
Le phonographe d'Edison est l'exemple paradigmatique de la confusion entre invention et innovation disruptive. Edison avait conceptualisé son appareil comme un dictaphone — un outil d'enregistrement de lettres vocales. Ce référentiel initial était cohérent avec les caractéristiques techniques : l'appareil enregistre et restitue des sons. Mais il était trop étroit.
Lorsque d'autres acteurs tentèrent de lui montrer que le phonographe pouvait servir à écouter de la musique enregistrée, Edison refusa. Ce n'était pas de l'arrogance : c'était la conséquence logique de sa conceptualisation. Dans son cadre mental, le phonographe « enregistrait des voix et non des sons » — la musique n'entrait pas dans la première catégorie. Selon Dominique Vian dans L'Intelligence des Possibles, si Edison avait posé la question effectuale — de quoi mon invention est-elle le moyen ? — avec une sémantique plus ouverte, l'application musicale aurait pu émerger comme un effet direct, évident et précoce.
L'analyse effectuale suggère que la fonction première à laquelle ne peut échapper le phonographe est 'd'enregistrer et de restituer une trace sonore'. Si Edison avait conceptualisé son invention avec cette sémantique, l'application à la musique enregistrée aurait pu lui apparaître comme un effet direct plus évident.
— Dominique Vian, L'Intelligence des Possibles
Passé au travers des filtres ISMA360, le phonographe révèle au moins trois usages que son inventeur n'avait pas envisagés : écouter des pistes sonores, diffuser de l'information sonore sous forme matérielle, et revivre un moment éphémère à l'infini. Ces usages permettent d'identifier autant de requérants distincts, chacun adressable avec une proposition de valeur propre.
Quelle stratégie choisir selon votre situation ?
Le choix entre incrémental et disruptif n'est pas un choix idéologique — c'est une question de milieu social cible et de ressources disponibles. La logique effectuale, telle que décrite dans l'effectuation et dans Tous innovateurs, suggère de ne jamais partir d'un objectif abstrait (« je veux disrupter ce marché ») mais des moyens à disposition et des partenaires accessibles.
- Incrémental : vous avez un accès direct à un milieu social existant, le référentiel est établi, les clients savent déjà ce qu'ils achètent. Commencez par améliorer ce qui existe et validez l'adoption avant d'élargir.
- Disruptif : vous avez identifié une fonction incontournable de votre invention qui ne correspond à aucun contexte d'adoption existant. Testez le contexte d'adoption avec le minimum de ressources possibles.